В современном мире онлайн-шопинг стал неотъемлемой частью жизни. Почему мы совершаем импульсивные покупки? Свидетельствует ли это о зависимости? И можно ли взять под контроль стремление к необдуманным тратам? Разберём эти вопросы с точки зрения психологии.
Сигнал зависимости или способ саморегуляции?
Зачастую неспособность контролировать покупки может указывать на зависимость. Но всегда ли это так? В психологии существует понятие компульсивного, или патологического шоппинга (ониомании). Ониомания действительно является формой аддиктивного поведения. Люди с этим расстройством испытывают непреодолимое желание совершать покупки, сопровождаемое эйфорией, а затем чувством вины. Данное расстройство имеет чёткие диагностические критерии: невозможность остановиться, даже если покупки приносят финансовые или социальные проблемы; человек ощущает сильно внутренне напряжение до совершения действия и временное облегчение после него; со временем требуется все большее количество стимулов, чтобы получить прежний уровень удовольствия; аддикция начинает вытеснять другие интересы и обязанности.
Но что, если речь идёт не о зависимости, а о временных эмоциональных импульсах?
В таком случае можно выделить несколько причин, по которым люди совершают спонтанные покупки, и первая из них – эмоциональная регуляция. Зачастую покупки помогают справляться с негативными эмоциями: будь то стресс, одиночество или скука. Иногда к незапланированной покупке подталкивает вера в выгодность скидок или ограниченность товара («осталось 3 штуки!») – такое своеобразное когнитивное искажение.
Также не стоит забывать, что часть людей в принципе склонна к более быстрому принятию решений, эти люди более импульсивны и с меньшей вероятностью взвесят необходимость покупки. И, конечно же, один из излюбленных страхов современного поколения — FOMO (fear of missing out), «страх упустить выгодное предложение», — он также побуждает к покупке даже без реальной потребности.
Таким образом, импульсивные покупки не всегда указывают на зависимость. Чаще это результат взаимодействия индивидуальных особенностей человека и искусно выстроенных маркетинговых стратегий.
Как маркетплейсы провоцируют импульсивные покупки?
Лёгкость совершения онлайн-покупок значительно увеличивает их количество. Если раньше для того, чтобы совершить покупку, требовалось пойти в магазин, выбрать товар, оплатить его на кассе, то теперь всё это занимает считаные секунды: автозаполняемые платёжные данные, кнопка «Купить в один клик», отсутствие необходимости задумываться о деталях делают процесс незаметным для мозга.
Прибавьте сюда еще различные уловки вроде геймификации, срочности и дефицитности: ограниченные скидки, таймеры, «последний шанс купить», — всё это активирует дофаминовую систему мозга, создавая эффект азарта. Кроме того, сейчас не обязательно платить сразу – существует множество вариантов, не говоря о том, что, совершая покупки онлайн, мы в принципе не чувствуем денег. Не будем забывать и про алгоритмы персонализации – они работают для нас. Рекомендации, основанные на предыдущих заказах, заставляют думать, что нам действительно нужен тот или иной товар.
Благодаря этим факторам онлайн-покупки становятся импульсивными даже для людей, обычно контролирующих свои расходы.
Как же бороться с импульсивными покупками: работает ли самозапрет?
Некоторые люди, осознав проблему, пытаются установить жёсткие внешние ограничения: удаляют маркетплейс-приложения, блокируют карты для покупок, просят близких контролировать их траты. Однако эффективен ли такой метод?
С одной стороны, самозапрет действительно снижает вероятность импульсивных покупок, создавая искусственные барьеры. Например, если покупка требует дополнительных шагов (например, ручного ввода данных карты), вероятность спонтанного приобретения снижается.
С другой стороны, строгий запрет может привести к обратному эффекту: запрет может восприниматься как вызов, что только усилит желание нарушить его.
Альтернативные стратегии могут быть следующими:
-
Отложенное принятие решений. Правило «подожди 24 часа перед покупкой» помогает избежать эмоциональных решений.
-
Ограничение доступа. Отключение уведомлений, удаление сохраненных карт и лимиты на траты работают мягче, чем полный запрет.
-
Финансовые барьеры. Использование предоплаченных карт с ограниченным балансом снижает вероятность спонтанных трат.
-
Осознанный шопинг. Ведение списка желаемых покупок и строгий фильтр («мне это действительно нужно?») позволяют рационализировать траты.
-
Работа с триггерами. Если покупки связаны с эмоциями, важно понять, что именно провоцирует их, и искать альтернативные способы регуляции (например, спорт, медитация, хобби).
Импульсивные покупки – это не просто слабость характера, а результат сложного взаимодействия психологических механизмов и маркетинговых технологий. Они не всегда говорят о зависимости, но могут сигнализировать о проблемах эмоциональной регуляции. Маркетплейсы, используя принципы нейромаркетинга, создают условия, в которых импульсивные покупки становятся нормой. Однако осознание этих механизмов – первый шаг к тому, чтобы вернуть контроль над своими финансовыми решениями.
Главное – не бороться с покупками, а учиться покупать осознанно.
